Potrivit OMS (Organizatia Mondiala a Sanatatii), in fiecare zi un milion de persoane contracteaza o ITS (Infectie cu transmitere sexuala). Autoritatile medicale avertizeaza de luni de zile cu privire la cresterea infectiilor, pe care o atribuie diverselor motive precum lipsa educatiei sexuale, nefolosirea prezervativelor si pierderea fricii de aceste infectii: „Multumita avansului. al stiintei, HIV, pentru a numi unul, a devenit o infectie cronica cu tratament. Dar asta nu inseamna ca este mai putin grav. In plus, stigmatizarea este inca prezenta si trebuie sa lucram la prevenire”, spune Arola Poch, psiholog si sexolog.
Cu toate acestea, in ciuda faptului ca aceste epidemii circula in randul populatiei de secole, abia la sfarsitul anilor 1980, in Spania, campaniile publicitare sub forma de reclame televizate pe care Ministerul Sanatatii le-a propus cu scopul de a stoparea cresterii infectiilor cu infectii cu transmitere sexuala. Asa s-a nascut acea celebra animatie Si-Da, No-Da (1988), in care personaje amuzante au invatat ce actiuni pot infecta HIV si care nu. Pe de alta parte, in 1990, iconicul Pontelo. Ponselo a devenit un subiect al opiniei publice, generand reactii conflictuale in oamenii de toate varstele, de la aplauze pana la opozitie din partea Bisericii. „In anii optzeci au inceput sa apara noi teme care erau de neconceput in deceniile precedente. Contrapunto BBDO a fost una dintre acele agentii care au inteles cum sa vorbeasca cu o societate care se schimba rapid”, explica Carlos Jorge, directorul executiv de creatie al agentiei respective, atunci responsabil cu pregatirea reclamelor.
Atat icoane internationale ale cinematografiei, cum ar fi Philadelphia (Jonathan Demme) si Dallas Buyers Club ( Jean-Marc Vallee), cat si seriale populare spaniole precum Cuentame como paso (Miguel Angel Bernardeau), au reflectat drama pe care o implica HIV cand inca exista fara medicatie pentru a o trata, atat din cauza suferintei fizice pe care le-a implicat cat si din cauza stigmatului social si a consecintelor sale asupra calitatii vietii si a posibilitatilor de dezvoltare profesionala, sociala si personala. Era in 1988 cand, dupa aproape un deceniu de infectii in Spania – prima victima din tara dateaza din 1981 -, apare Si-Da, No-Da, oferind prospetime, naturalete si negarea unui pumn de mituri nefondate: „Campania incearca sa sparga stigmatele fata de persoanele seropozitive. In plus, propune relatii sexuale intre doi barbati si propune un personaj feminin bolnav de SIDA, fugind de ideea falsa si daunatoare de „boala homosexuala”, explica Arola Poch.
Mai mult, faptul ca in reclama au aparut desene animate a reusit sa reduca greutatea si intunericul continutului, permitand publicului sa fie mai dispus sa-l primeasca si sa-i acorde atentie: „Succesul lor a fost sa foloseasca un cod care le-a permis sa vorbeasca. intr-un mod foarte clar si didactic in privinta riscurilor de contagiune, dar fara a le dramatiza si a gasi un ton prietenos pe care sa-l dai la televizoarele din fiecare casa din tara”, explica Carlos Jorge.
Revenind la zilele noastre, este probabil ca, pentru cei mai multi, intrarea intr-o farmacie pentru a cumpara prezervative acum sa nu provoace un anumit inrosire pe obraji. Ba mai mult, produse complementare precum lubrifiantii se achizitioneaza in prezent si in aceste unitati cu aceeasi spontaneitate ca si compresele, periutele de dinti, tencuielile sau balsamurile de buze: fara a ocoli culoarele sau a privi podeaua la plata la ghiseu. Cu toate acestea, desi pentru multi tineri optiunea de a cumpara profilactic este ceva care, din fericire, este luat de la sine inteles, nu a fost intotdeauna asa. In acel context de rusine, tacere si vinovatie s-a nascut campania Pontelo. Spune-o , ai carui protagonisti au fost un grup de adolescenti indrazneti dintr-o sala de sport de liceu care reprezentau reinnoirea gandirii noilor generatii in fata ideilor arhaice ale celor care inca mai percepeau prezervativele ca pe ceva negativ: „Pe atunci, daca ai Erau tineri, prezervative Erau ceva ce puteai sa obtii in automatele din baile barurilor. S-ar putea intampla sa te duci la o farmacie si pentru ca erai minor sa nu ti le vanda”, isi aminteste Carlos Jorge.
Ideea rezida, asadar, tocmai in naturalizarea folosirii acestei bariere de protectie si, in general, a conversatiei despre sex, care pana atunci fusese anulata: „Noi veneam dintr-o dictatura in care toate subiectele sexuale erau tabu si deci. Din acest motiv, campania a avut un mare impact, devenind nu doar o icoana a televiziunii, ci si a timpului sau”, explica Alfonso Cortes Gonzalez, profesor la Universitatea din Malaga si coordonator al disciplinelor „comunicare si societate” la facultatea de Stiinte ale comunicarii si „comunicarea institutiilor publice” in cadrul Facultatii de Comert si Management.
In acest domeniu, fata tarii nu mai este aceeasi cu cea de acum douazeci de ani si, din punct de vedere al educatiei sexuale, se concentreaza in prezent si pe alti factori esentiali intr-o relatie sanatoasa cu sexualitatea. Prin urmare, daca aceste reclame ar fi difuzate astazi, ele ar trebui actualizate si adaptate noilor generatii pentru a fi in concordanta cu preocuparile lor si a avea impact asupra lor. Arola Poch propune tratarea acestor continuturi ipotetice din mai multe unghiuri, incluzand aspecte relevante precum diversitatea, erotizarea prezervativelor, intarirea securitatii pentru a spune nu comportamentelor riscante sau extinderea ideii de sex dincolo de penetrare, printre altele. altii: „Perspectiva trebuie sa fie mai larga si are mult de-a face cu educatia sexuala cuprinzatoare. In zilele noastre, in randul tinerilor, o sarcina nedorita este mai ingrijoratoare decat o ITS, asa ca trebuie sa ne concentram pe ambele lucruri”, comenteaza expertul.
Fara indoiala, societatea avanseaza si o mare parte din campaniile publicitare, cu trecerea timpului, devin mai mult o reflectare a contextului in care s-au desfasurat si a populatiei care l-a locuit decat un document imuabil. Totusi, din cand in cand publicitatea ridica sloganuri, imagini si nuante care raman pentru totdeauna gravate in memorie si in cultura populara, realizand o atemporalitate care poate fi inteleasa ca un triumf in comunicare: „Acum le-am placa altfel. Societatea s-a schimbat la fel si codurile limbajului publicitar. Dar daca exista ceva care ma surprinde, este faptul ca motto-ul Pontelo a rezistat atat de bine de-a lungul timpului . Pune-o pe . Este inca la fel de valabil si cu aceeasi putere ca acum zeci de ani”, reflecta Carlos Jorge.
Manual de instructiuni pentru a continua sa avansezi
Intr-adevar, ambele reclame au devenit una dintre acele piese emblematice ale istoriei contemporane a televiziunii nationale care sunt incluse din cand in cand in compilatii nostalgice. Ulterior, a fost difuzat acel rap din Solo condom, solo con koko (2008), ale carui versuri le stia pe de rost o mare parte a populatiei tinere. A fost fredonat in licee si distribuit pe Tuenti, reteaua de socializare dominanta a momentului. La momentul publicarii sale, a generat controverse si pentru presupusul plagiat al unuia dintre versurile rapperului Nach, care, potrivit unei stiri RTVE din acel an, s-a disociat considerand ca presupusul autor prejudiciaza silueta sa. si cariera lui pentru ca publicul nu o luase in serios. Astazi aduna zeci de mii de vizualizari si comentarii pline de umor pe YouTube, atat de la utilizatori care au comentat acum 15 ani, cat si de la altii care il vad pentru prima data sau intra pentru a-l aminti. Din punctul de vedere al eficacitatii sale ca educator sexual, Arola Poch comenteaza ca „se limiteaza la prevenirea sarcinilor, dar nu a ITS, ceea ce este un defect semnificativ pentru ca pare sa minimalizeze aceste infectii si, in plus, se impune. din relatii.” homosexuali.”
In ultima vreme, cele cateva propuneri emise, precum Iesiti cum doriti , dar nu iesiti fara prezervative ( 2022), nu par sa fi reusit sa rezoneze in mod deosebit in public: „Majoritatea populatiei se informeaza in prezent prin alte mass-media, cum ar fi retelele sociale si Pe de alta parte, informatiile de comunicare institutionala, cu exceptia chestiunilor administrative, tind sa fie puse sub suspiciune ideologica de catre grupuri opuse celor ale acelei administratii”, explica Alfonso Cortes.
Pana la urma, reclamele televizate nu sunt singura modalitate de educatie sexuala puternica si, in cuvintele expertului, alte realitati sociale precum familiile si scolile sunt mai eficiente. Arola Poch mai crede ca, desi sunt o resursa utila, nu sunt suficiente, si propune o combinatie de mai multe resurse: „Exista informatii despre necesitatea folosirii prezervativelor in intalnirile riscante, precum si existenta ITS si a sarcinilor nedorite. , dar infectiile tot cresc. Prin urmare, emiterea acestor campanii impreuna cu o buna educatie sexuala predata in salile de clasa care merge mai adanc decat ITS si prevenirea ar fi o combinatie buna.”
Cu toate acestea, punerea cunostintelor in mainile cetatenilor, asa cum au facut acele reclame de televiziune, functioneaza ca un instrument pentru a evita caderea in prejudecati si discriminare, precum si pentru a preveni scenariile nefericite. In cuvintele lui Carlos Jorge, „publicitatea este un instrument foarte util atunci cand vine vorba de a ajunge la grupuri mari de populatie si de a putea transmite subiecte complexe intr-un mod simplu si colocvial”.
